Отдых и путешествия
Почем нынче путешествие: цена услуги турагентсва
Вильям Азара,
Первый вице-президент
Академии туризма
В условиях обострившейся конкуренции туроператоры ищут более действенные формы стимулирования реализации именно своего турпродукта, закрепления связей с агентской сетью. Умелое ценообразование, гибкие скидки могут стать в этом деле и кнутом, и пряником.
Прежде чем углубиться в анализ ценовой политики турагентств, следует четко определить, где проходит водораздел между туроператорской и тур-агентской деятельностью.
Туроператор продает свой продукт по оптовым ценам агенту, а не населению. Если же туроператор занимается агентской деятельностью, то есть непосредственной продажей услуг населению, то реализует их по розничным ценам.
Турагент же продает услуги населению в розницу, что и является его общественной функцией. За это он вправе рассчитывать на вознаграждение от туроператора или от здравницы, гостиницы и т. д., или от транспортного предприятия. В качестве вознаграждения выступает разность между розничной и оптовой ценами, то есть комиссия. В конечном счете турагентская деятельность - посредническая услуга, цену которой составляет комиссионная оплата или скидка. Сумму комиссионных можно считать маржой - маржинальным доходом. Естественно, что для оказания услуг туристское агентство несет определенные расходы, уже поэтому маржу нельзя отождествлять с прибылью. Брутто-прибыль - это разность между суммой цен услуг и затратами тур-агенства.
В конфеденциальных прейскурантах правильнее было бы давать по каждой ценовой позиции не только розничную, но и оптовую цену. Речь идет и о цене при различных условиях размещения в каждом из предлагаемых отелей, и о ценах дополнительных экскурсий и развлекательных меро-приятий, особенно в тех случаях, когда ставки комиссионных дифференцированы.
Цена на туристские услуги может быть установлена в процентах к установленной тур-оператором цене продукта или в конкретном денежном выражении (в России обычно в условных единицах или в долларах США).
Почему турагенту выгодно продавать дорогие туры
Туроператор „Скайтер» применяет скидки как в форме процентов, так и фиксированные (в долларах). При этом постоянная агентская клиентура - держатели пластиковой карты „Скайт-Даймонт», получают более высокую цену за агентские услуги. Комиссионные ставки составляют примерно одинаковый процент при любых вариантах размещения и продолжительности тура (9-10%).
Французский туроператор „Transtours» в 1999 г. предлагает тур „Париж экономический» для индивидуалов по групповым ценам. Турпродукт на семь дней (шесть ночей) включает трансфер, размещение в отеле 3* в центре города (проживание в двухместном номере) с континентальным завтраком. Розничная цена - $325. Туроператор установил комиссию в $55 (16,9%), а оптовая цена составляет $270 ($325 - $55 = $270). На первый взгляд, комиссия высока.
Но следует учесть, что в пакет услуг не включена цена авиабилета, страховка, а также и то, что доплата за одноместное размещение ($145) не увеличивает размеры комиссии. Более подробно о ценах можно узнать в туристических каталогах.
„Transtours» предлагает и другой тур - „Париж познавательный», дополнительно включающий две большие экскурсии, что привело к росту розничной цены на $100, а оптовой - на $95. В итоге комиссионные снизились с 16,9% до 14,1, то есть на 2,8 пункта. В принципе, падение ставки комиссионных с ростом цены тура правомерно, так как значительная часть трудовых и материальных затрат турагента неизменна и при реализации дорогого, и при реализации дешевого продукта.
В структуре цены агентской услуги явно просматриваются две составляющие. Первая (основная) - погашение затрат, не связанных с ценой тура. Вторая - затраты, вызванные дополнительными усилиями по реализации более дорогого турпакета. Такая система ценообразования стимулирует агентов продавать более дорогие туры. Правильно было бы применять дифференцированную сетку ставок комиссионных.
Широкий ассортимент скидок и надбавок
В публикациях европейской прессы отмечается, что цены путешествий в другие страны, реализуемые во Франции, на 10-25% выше, чем, например, в Германии или Великобритании. Такое положение объясняют, в том числе, и различиями комиссионных турагентств. Французские турагенты получают 13-17%. А их коллеги в Германии и Великобритании - лишь 7-12%, при этом установлены жесткие правила, обязывающие сохранять цены туроператоров.
Как же обстоит дело в России? В реалиях нашего рынка не редкость ситуация, когда агент не удовлетворяется комиссией за реализацию конечного продукта, но и сам для себя устанавливает к цене надбавку.
Наиболее распространенный процент комиссии в России составляет 8-10%, хотя встречаются и ставки в 5, 6, 7, 11, 12 %. Можно встретить и предложения, содержащие загадочное условие „по договоренности» или те, где размер комиссионных устанавливается в форме фиксации нижнего предела цены за агентскую услугу, например: „комиссия от 8 или 10%».
Для некоторых направлений (Турция, Кипр, Египет) размер комиссионных задан в процентах почти во всех случаях. Для других (Италия, Венгрия, Израиль) - цена турагентской услуги чаще устанавливается в долларах. Имеются и направления, где одинаково часто встречаются цены на агентские услуги и в долларах, и в процентах. Туроператоры также по-разному решают эту проблему. Одни отдают предпочтение комиссии в процентах, другие фиксируют скидку в конкретной денежной сумме.
Наибольший разнобой в ставках комиссионных характерен при реализации путешествий в Италию. Самую низкую цену турагентской услуги задал „Авиа-глобус» - 5%, далее следует „Глобус-стар» - 8%, остальные фирмы устанавливают скидку или 10%, или выше.
Еще большая „разноголосица» звучит при установлении цены агентской услуги в долларах. Здесь ценовой разброс начинается c $20 („ВИАМ«), и через $30 („ЦСТЭ-Интур», „Спейс-Трэвел»), $50 („Атлас», „Турэкспресс», „Минатур«), $70 („Della Rove», „Арбат-Вояж») доходит до $90 („Мастер"). При этом цена путешествия колеблется от $500 до $700.
Туроператорский пряник для турагентов
Сегодня немало туроператоров перешли на ценовое стимулирование активности турагентов в реализации своих турпродуктов. Остановимся на этом прогрессивном явлении подробней.
Туроператор „Клуб Эксотур» предлагает на лето 1999 г. следующую систему:
* комиссия с проданного тура на любое направление - 10%;
* если сумма реализации турпродуктов фирмы превысит 125 тыс. долларов, то комиссия составит 11%;
* если сумма реализации составит более 175 тыс. долларов, то комиссия - 12%.
Предусмотрены и иные „премиальные» - если сумма реализации составит более 150 тыс. долларов, то предоставляется одна бесплатная путевка на неделю для сотрудника турагентства.
В случае если сумма реализации тур-агентства превысит 250 тыс. долларов, агентство получает бонус (дополнительную премию) в $1000, а если 300 тыс. долларов, то премия составит $1500.
Особые скидки установлены в случае, если турагентство формирует группу от 10 до 15 человек - 11%, для группы в 16-30 человек - 12%, а более 31 человека - 12% плюс одна бесплатная путевка.
По сравнению с условиями прошлого года, этим летом „Клуб Эксотур» снизил ставки на 1%.
Особенно заманчиво выглядит бонусная программа „Академсервиса». Она включает ценные призы за достижение определенного объема продаж. Квартиру в Москве получит турагентство, если отправит 1000 туристов или реализует туры „Академсервиса» на 850 тыс. долларов. При более скромных объемах продаж турагентства могут получить автомашины, компьютер, видеокамеру, на худой конец - телефон с автоответчиком. В последнем случае достаточно отправить 50 туристов или обеспечить объем продаж в 43 тыс. долларов.
